El Mundial de fútbol genera expectativas en el comercio rosarino. Empresas locales destinan presupuestos a publicidad digital y acciones promocionales para captar la atención de los consumidores.
En el marco del Mundial de fútbol, las marcas locales en Rosario han comenzado a implementar estrategias de marketing antes del inicio del torneo. Cristian Bergmann, profesor de marketing y estrategia en la Universidad Nacional de Rosario, señaló que las empresas destinan en promedio un 50% de su presupuesto de marketing a la publicidad digital online. El resto se distribuye entre medios de comunicación y otras acciones comunicacionales o comerciales.
Consultoras como Scentia estiman una caída promedio del consumo del 3,3%. Se espera que el Mundial sirva como incentivo para un leve repunte, especialmente en negocios de bienes de consumo masivo. Bergmann destacó la transversalidad de la competencia: «En Argentina hay un 6% de consumidores ubicados en el segmento ABC1, que son los de mayor poder adquisitivo. Hay un 44% en los escalones C2 y C3, y un 50% en el D1 que es el de menos poder de compra. El Mundial apunta a todos ellos».
El especialista advirtió que la alta competencia entre empresas disputándose la atención de los espectadores reduce la retención de marca. Según sus estimaciones, hay un 33% menos de posibilidades de que el anunciante sea recordado. «Lo más típico es que recuerdes el aviso del Mundial, pero que no retengas qué marca fue la que lo hizo», explicó.
En Rosario, distintos rubros concentran expectativas. Los retails son moderados en cuanto a un repunte en las ventas, pero esperan un incremento en la demanda de bebidas, snacks y alimentos, sobre todo si la Selección Argentina avanza. El shopping Alto Rosario prevé captar afluencia de público con stands temáticos y actividades recreativas.
En el supermercado La Gallega, el área de marketing lanzó una colección de cuatro vasos de 900 ml con temática mundialista de Dani, la cara de la cadena en redes sociales. La acción se complementa con publicidad digital y televisiva. Además, llevan adelante acciones conjuntas con proveedores: Coca-Cola entregó 35 televisores para sortear, Unilever 50 camisetas de la Selección Argentina, y Lays una camiseta autografiada. Marcos Bracho, del departamento de marketing, afirmó: «Apostamos por empezar antes de la competencia y llegar al día del debut de la Selección con todo entregado».
El Alto Rosario activó desde el 29 de mayo la Fan Zone, frente al cine Showcase, con actividades lúdicas para niños, talleres de arte, moda y maquillaje, y un Muro de las Promesas. En abril lanzaron una promoción con licencia oficial de la Selección Argentina, consistente en una colección de siete figuras Playmobil. El acceso a los coleccionables y talleres requiere tener descargada la aplicación del shopping ¡appa!.
Agustina Solans, del área de comunicación del supermercado La Reina, explicó: «El Mundial para nosotros es un evento bastante grande, como marca siempre tratamos de hacer algo distinto invitando a nuestros proveedores a participar». El 31 de mayo realizaron una transmisión en vivo por YouTube con Lucas Rodríguez, Oscar Ruggeri y el humorista Luis Rubio. A partir del 11 de junio y hasta el 19 de julio realizarán sorteos entre clientes que compren más de tres productos y registren sus tickets en el sitio web.
Marcas como McDonald’s y Mostaza eligieron jugadores de la selección argentina para sus campañas. McDonald’s optó por Alexis Mac Allister, Enzo Fernández y Julián Álvarez; Mostaza por Leandro Paredes y Emiliano Martínez. Grido lanzó la campaña «Re Patriados», que invita a repatriar a un familiar o amigo para ver los partidos en Argentina. Noblex prometió reintegrar el doble del valor a quienes compren un determinado modelo de televisor.
Bergmann recomendó definir el objetivo de las acciones: generar ventas a corto plazo o posicionamiento de marca. «Hace falta una buena idea y una ejecución rápida conectada con los insights culturales de la ciudad», dijo. Subrayó la importancia de contemplar múltiples plataformas: «El Mundial se juega en la televisión y en el mundo digital con streamers, influencers, podcasts». También destacó la necesidad de reaccionar ante los sucesos deportivos y extradeportivos, y de moverse con cautela para no infringir derechos de reproducción. «Usar celeste y blanco es más universal; toda evocación que vincule al momento mundialista sin recurrir a la denominación oficial se puede usar», concluyó.