La tecnología empieza a intervenir directamente en las decisiones de compra: busca, compara y concreta transacciones en nombre del consumidor. El desafío para las empresas es crear las condiciones necesarias para ser elegidas y recomendadas por agentes que toman decisiones en nombre de las personas.
El proceso de búsqueda y compra en línea, tal como se conocía hasta ahora, consistía en ingresar a un buscador, escribir el producto deseado, recorrer resultados, comparar alternativas y decidir. La inteligencia artificial (IA) modifica cada uno de esos pasos: un agente puede recibir una instrucción, interpretar preferencias, evaluar opciones y completar la compra en nombre del usuario.
Ese escenario se denomina comercio agéntico (agentic commerce), modalidad en la que la IA no solo recomienda productos, sino que interviene en la transacción. Eduardo Laens, CEO de la firma tecnológica Varegos y docente universitario especializado en IA, describió el cambio: “El usuario buscaba y comparaba; ahora la IA presenta opciones y puede finalizar la transacción”.
Las grandes compañías tecnológicas ya avanzan en esa dirección. OpenAI incorporó integraciones que permiten pasar de la conversación a la compra dentro de ChatGPT. Walmart, Shopify y Etsy exploran nuevas formas de comercio en interfaces conversacionales. La lógica consiste en que la conversación funcione como puerta de entrada al proceso de compra.
Según proyecciones de McKinsey, los agentes de IA podrían mediar entre US$3 y US$5 mil millones del comercio de consumo global en 2030. J.P. Morgan estima que podrían representar hasta el 25% del comercio electrónico estadounidense para ese año. Juniper Research proyecta un crecimiento acumulado de 43.240% en el valor de las transacciones agénticas entre 2026 y 2031.
El comercio agéntico implica una posible desintermediación. Alejandro Francolini, director de Enterprise Solutions de VML Argentina, señaló que las empresas competirán en dos planos: construir una marca que una persona quiera elegir y lograr que una máquina entienda por qué debería elegirla. Martín Malievac, director de Innovación y Desarrollo de Totvs Napse, indicó que los agentes priorizan criterios objetivos como precio, disponibilidad, calidad, tiempos de entrega y reputación, y que “se dejará de lado la emocionalidad que rige en el momento en que un ser humano es el comprador”.
La precisión de los datos de producto, precios y disponibilidad resulta central. Juan Ignacio Filips, Country Manager de AWS para Argentina, Paraguay y Uruguay, afirmó que las empresas deben construir confianza también frente a los sistemas que actúan en nombre de las personas. “Si las marcas no desarrollan su propia presencia conversacional, corren el riesgo de quedar invisibilizadas detrás de respuestas genéricas de terceros y convertirse en meros proveedores logísticos”, sostuvo.
En América Latina, el comercio agéntico ya registró transacciones reales. En marzo de 2026, Visa y Banco Santander realizaron un piloto en Argentina, Brasil, Chile, México y Uruguay, en el que agentes de IA concretaron compras reales mediante Visa Intelligent Commerce. Según Visa, más del 70% de los consumidores de la región ya incorporó la IA en alguna instancia de su recorrido de compra.
La transformación modifica el valor del tráfico digital. Francolini planteó que el marketing deberá priorizar la relevancia por sobre la atención. La relevancia, explicó, se construye con el producto correcto, al precio adecuado, disponible, bien documentado y respaldado por una buena reputación.
La optimización de contenidos para motores generativos (GEO) resulta necesaria, pero insuficiente. “Si después el agente encuentra tres precios distintos para el mismo producto, no entiende si hay stock o no puede acceder a las condiciones de envío, haber optimizado el contenido sirve de poco”, indicó Francolini. La transformación exige trabajar sobre catálogos, APIs, inventarios en tiempo real, información de producto, identidad de clientes, precios y promociones. Filips sintetizó: “Sin datos gobernados, ninguna IA va a generar valor real; solo va a acelerar inconsistencias a mayor escala”.
Un caso concreto en Argentina es el de WiseCX, que implementó con Garmin un agente de IA conectado a su comercio electrónico. El sistema segmenta conversaciones por perfiles (runners, nadadores, golfistas), detecta fricciones que frenan una venta y, cuando un producto vuelve a estar disponible, activa una comunicación por WhatsApp sin intervención humana.
Amazon presentó “Buy for Me”, funcionalidad impulsada por IA agéntica que permite buscar y concretar compras en sitios externos. Para que esa experiencia sea posible, los datos de producto, stock y sistemas de pago deben estar estructurados para ser procesados por un agente.
El desafío excede el área de marketing. Filips sostuvo que “la IA se convirtió en la nueva capacidad operativa transversal de las compañías”. Francolini señaló que marketing, tecnología, comercio, datos, atención al cliente y operaciones impactarán en la decisión de compra, lo que obligará a coordinar esas áreas. “Creo que muchas fronteras se van a volver bastante artificiales”, afirmó.
El comercio agéntico plantea interrogantes sobre la lealtad a las marcas. Laens preguntó si la fidelidad seguirá perteneciendo a una empresa o se desplazará hacia el asistente que conoce las preferencias, el presupuesto y los hábitos del consumidor.
La promesa del comercio agéntico es reducir la fricción: pasar de la inspiración a la recomendación y de la recomendación a la compra en un mismo flujo. Cuanto más sencilla sea la experiencia para el consumidor, más compleja puede volverse la competencia entre marcas para ser seleccionadas por los agentes.